Um dia na pele de

O marketing da distribuidora

Você é o marketing de uma distribuidora de materiais de construção com 40 funcionários: as redes, os anúncios, a lista de lojistas e uma verba que o dono acha cara. Nesta sexta-feira, quatro coisas pedem você ao mesmo tempo, e você decide a ordem.

Quase nada do seu trabalho se resolve na sua mesa: está no depósito, no pátio, na sala do dono, no grupo do bairro. Andar até lá leva tempo, e esse tempo entra no relógio do seu dia.

Mostrar resultado em vendas com o que não aparece em venda nenhuma.

Profissões com um dia assim: Analista de Marketing de Performance · Especialista em Tráfego Pago · Social Media Manager · Analista de CRM · +1

Ler o dia inteiro (contém os desfechos)

O marketing da distribuidora: o dia por escrito

Quase nada do seu trabalho se resolve na sua mesa: está no depósito, no pátio, na sala do dono, no grupo do bairro. Andar até lá leva tempo, e esse tempo entra no relógio do seu dia.

Sua mesa: A campanha que "deu certo"

O dono vai perguntar hoje se os anúncios dão venda. Antes da conversa, você abre o relatório do mês: doze campanhas, o que cada uma custou, quantos cliques trouxe e quantos pedidos de orçamento chegaram por ela.

Uma delas está sendo elogiada pela empresa inteira. Vale olhar o número por trás do elogio.

Ache a campanha que tem muito clique e nenhum orçamento. É essa. O sorteio da furadeira: 3.900 cliques e nenhum orçamento. Gente querendo furadeira de graça, não cimento. É a campanha que o dono mais elogiou, e a que mais custou. Cada tentativa errada custa 5 minutos.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 11h: Você achou antes das 11h. Deu tempo de tirar o sorteio do ar antes de ele gastar o resto da verba do mês, e de levar o número certo para qualquer conversa com o dono.
Entre 11h e 15h: Você achou depois das 11h. O sorteio ainda rodou a manhã inteira. Quando saiu do ar, metade da verba do mês já tinha ido para gente que queria furadeira de graça.
Depois das 15h: O relatório ficou para depois das 15h. O sorteio rodou o dia inteiro e levou o resto da verba do mês. Na segunda, os anúncios que davam orçamento estavam parados por falta de saldo.

Sala do dono: O dono quer cortar a verba

As vendas de setembro caíram, e o dono está com a lista de cortes na mesa. O primeiro item é o anúncio: "Isso aí dá venda mesmo?"

Você sabe quantos orçamentos vieram do anúncio. Não sabe quantos teriam vindo sem ele.

Defender a verba com os orçamentos. Você mostra os orçamentos que chegaram pelo anúncio. O dono escuta, mantém a verba "por mais um mês" e pergunta, na saída, quantos desses orçamentos viraram venda. Você não tem esse número.
Aceitar cortar pela metade e propor um teste. Metade da verba sai. Você propõe um cupom só do anúncio para medir, em 30 dias, quanto ele vende de verdade. O dono topa. Agora existe uma data em que o seu trabalho vai virar um número.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 11h: Você entrou antes das 11h. A lista de cortes ainda estava em rascunho. Você conversou antes de o dono decidir, não depois.
Entre 11h e 15h: Você entrou depois das 11h. O dono já tinha comentado o corte com o financeiro. Você entrou para discutir uma coisa que, para ele, já estava resolvida.
Depois das 15h: O dono ficou para depois das 15h. Ele montou a lista de cortes sem você na sala. O que quer que tenha sido conversado depois, foi para defender uma coisa que já tinha sido riscada uma vez.

Depósito: A reclamação que viralizou

Uma foto está rodando no grupo de moradores do bairro: um saco de cimento da distribuidora empedrado, com a legenda "vendem produto vencido". São 200 comentários desde cedo.

Seu Anselmo diz que dá para conferir o lote no depósito. Leva uma hora.

Responder no grupo agora. Você pede desculpas no grupo e oferece a troca. A conversa esfria em uma hora. Depois, o Seu Anselmo confere: o lote estava bom, o saco tomou chuva na obra do cliente. A desculpa pública já tinha sido dada.
Chamar no privado e conferir o lote primeiro. Você chama o cliente no privado e espera o Seu Anselmo. O lote estava bom: o saco tomou chuva na obra. Você explica com a foto do lote e oferece a troca mesmo assim. O cliente agradece, no privado. No grupo, a foto já tinha 300 comentários.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 10h30: Você foi ao depósito antes das 10h30. A foto ainda estava nos primeiros comentários. Qualquer resposta chegava antes de a história virar outra.
Entre 10h30 e 13h: Você foi ao depósito depois das 10h30. Um vereador do bairro já tinha compartilhado a foto. A reclamação passou a ser sobre a distribuidora, não sobre um saco de cimento.
Depois das 13h: A reclamação ficou para depois das 13h. A foto rodou a manhã inteira sem nenhuma palavra da distribuidora. O que quer que tenha sido dito depois, o grupo já tinha tirado as próprias conclusões.

Pátio de carga: A promoção com preço errado

A mensagem da promoção saiu ontem à noite para os 600 lojistas da lista, com o cimento a R$ 19,90 em vez de R$ 29,90. Um deles está no pátio, com o celular na mão e o caminhão aberto, querendo levar 100 sacos por aquele preço.

Outros quatro já mandaram mensagem perguntando se ainda vale.

Honrar o preço para quem pedir. Quem pedir até o fim do dia leva a R$ 19,90. Cinco lojistas pedem. A promoção errada custa R$ 5 mil, ninguém reclama, e todos lembram que, ali, o preço anunciado vale.
Mandar a correção para a lista inteira. A correção vai para os 600. Três lojistas respondem com o print da primeira mensagem, e um deles para de abrir as promoções seguintes.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 12h: Você foi ao pátio antes do meio-dia. Só um lojista tinha aparecido. Deu para decidir com um caso na frente, não com dez.
Entre 12h e 14h: Você foi ao pátio depois do meio-dia. O lojista esperou com o caminhão aberto e já tinha ligado para o vendedor. Quando você chegou, ele já tinha ouvido duas versões diferentes.
Depois das 14h: O pátio ficou para depois das 14h. O lojista cansou de esperar e contou a história no grupo de lojistas. O que quer que tenha sido decidido depois, a promoção errada já tinha virado assunto.

Copa: Café, e o marketing visto de fora

O vendedor está na pia, rindo com o colega.

“…marketing é post bonito. Venda quem faz sou eu, no telefone.”

Metade dos clientes que ligaram para ele esta semana viu o anúncio antes. Ele não sabe disso, e você não tem como provar. Quinze minutos depois, você volta para a mesa com esse problema na cabeça.

O que se ouve de passagem

Atravessar a empresa não é só deslocamento. No corredor as pessoas continuam falando, e o que elas dizem depende da hora e do que você ainda não resolveu. Nada disso custa tempo nem muda o dia.

…o dono adorou aquele sorteio da furadeira. Diz que bombou.
…tá todo mundo falando daquele saco de cimento no grupo do bairro.
…tem um lojista no pátio querendo o cimento a dezenove e noventa.
…o dono tá fazendo a lista de cortes. Dizem que o anúncio é o primeiro.

O que vem depois das escolhas

Se você escolheu “Honrar o preço para quem pedir” e “Aceitar cortar pela metade e propor um teste”: Você honrou o preço errado e aceitou cortar a verba pela metade. O teste dos 30 dias começou num mês com R$ 5 mil a menos, e o dono vai olhar os dois números juntos.
Se você escolheu “Responder no grupo agora” e “Mandar a correção para a lista inteira”: Na mesma sexta, a distribuidora pediu desculpas em público por um cimento que estava bom e desdisse, para a lista inteira, um preço que tinha anunciado. Quem está nos dois grupos percebeu.
Se você escolheu “Chamar no privado e conferir o lote primeiro” e “Honrar o preço para quem pedir”: Você conferiu os fatos antes de responder ao bairro e honrou o preço errado com os lojistas. Duas vezes na mesma sexta, a distribuidora fez o que disse. Isso não aparece em relatório nenhum.
Se você escolheu “Defender a verba com os orçamentos” e “Responder no grupo agora”: Você defendeu a verba com orçamentos e respondeu ao bairro antes de saber o que tinha acontecido. Duas decisões rápidas, nenhuma com o fato inteiro na mão. Na próxima reunião, o dono vai pedir os dois.

Como o dia termina

Você foi para o número primeiro.

Havia um dono com a lista de cortes, um bairro inteiro falando da empresa e um lojista no pátio, e você abriu o relatório das campanhas. Passou 1h30 separando clique de orçamento.

Isso não é bom nem ruim. É informação: você foi atrás do que dá para medir. Em performance, o trabalho é provar o que o anúncio vende, e aceitar quando ele não vende.

Você foi para o dono primeiro.

Você começou pela conversa em que o seu orçamento estava em jogo. Passou 45 min defendendo, com o número que tinha, um trabalho que não tem número fácil.

Quem trabalha com mídia paga vive essa reunião todo mês: a verba sai primeiro quando a venda cai, e o resultado só aparece se alguém se der ao trabalho de medir.

Você foi para a conversa primeiro.

Você começou pelo grupo do bairro, onde a empresa estava sendo julgada em público. Passou 50 min decidindo entre responder rápido e responder certo.

Rede social é isso: o tempo é do público, não seu, e cada resposta fica lá, com print, para sempre.

Você foi para a lista primeiro.

Você começou pelo pátio: um preço errado que saiu para 600 lojistas e um deles cobrando a palavra. Passou 40 min decidindo quanto vale manter o que foi dito.

CRM é cuidar dessa lista como gente, não como número: cada mensagem que sai para a base é uma promessa.

As três portas de Marketing

Marketing não é uma profissão só, são três, e elas se separam pelo tipo de problema, não pelo assunto.

Performance. Provar com número o que o anúncio vende, inclusive quando o número diz que não vende.
Conteúdo e redes. Falar em nome da empresa, em público, no tempo do público.
CRM. Cuidar da lista de clientes: cada mensagem é uma promessa a quem já comprou.