Um dia na pele de

A comunicação de uma fintech numa segunda de crise

Você cuida da comunicação de uma fintech de São Paulo com 2 milhões de clientes: a imprensa, os funcionários, as redes. Na sexta, a empresa anunciou uma tarifa para contas paradas. No fim de semana, o anúncio virou crise. Nesta segunda-feira, quatro coisas pedem você ao mesmo tempo, e você decide a ordem.

Quase nada se resolve na sua mesa: está na sala do comitê, na operação de atendimento, no telão da sala do produto. Andar até lá leva tempo, e esse tempo entra no relógio do seu dia.

Falar rápido numa crise sem dizer o que vai ter que desdizer.

Profissões com um dia assim: Analista de RP · Assessor de Imprensa · Especialista em Comunicação Interna · Especialista em Influencer Marketing · +2

Ler o dia inteiro (contém os desfechos)

A comunicação de uma fintech numa segunda de crise: o dia por escrito

Quase nada se resolve na sua mesa: está na sala do comitê, na operação de atendimento, no telão da sala do produto. Andar até lá leva tempo, e esse tempo entra no relógio do seu dia.

Sua mesa: O que saiu sobre a tarifa

O fato, como foi anunciado na sexta: tarifa de R$ 9,90 por mês, só para contas sem nenhuma movimentação há seis meses, a partir de 1º de dezembro. São 60 mil contas, numa base de 2 milhões.

No fim de semana, doze veículos publicaram sobre isso. Antes de pedir correção a alguém, você confere o que cada um disse.

Ache as matérias que erram o fato: valor, quem paga, quantos ou quando. São essas quatro: R$ 19,90 em vez de R$ 9,90, todos os clientes em vez das contas paradas, 6% em vez de 3% e hoje em vez de dezembro. As de "3 em cada 100" e "meio ano" dizem o mesmo fato com outras palavras. Cada tentativa errada custa 5 minutos.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 11h: Você achou antes das 11h. As correções saíram de manhã. Duas matérias foram atualizadas antes de serem copiadas por outros sites.
Entre 11h e 15h: Você achou depois das 11h. Até lá, os R$ 19,90 do blog já tinham sido copiados por dois portais. Pedir correção virou pedir três vezes a mesma coisa.
Depois das 15h: O clipping ficou para depois das 15h. As versões erradas circularam a segunda inteira sem pedido de correção. À noite, eram elas que apareciam primeiro na busca pelo nome da empresa.

Sala de reunião: "Gratuita para sempre"

O comitê está reunido: o CEO, a diretora financeira e a jurídica. Desde sábado, o nome da empresa está entre os assuntos mais comentados, quase sempre ao lado de "gratuita para sempre", a frase da campanha do ano passado.

A financeira diz que a tarifa paga o custo de manter 60 mil contas que ninguém usa. O CEO pergunta o que você recomenda.

Manter a tarifa e explicar num vídeo do CEO. O CEO grava um vídeo de dois minutos explicando quem paga e por quê. A financeira sai tranquila. Nos comentários, a frase mais repetida é a da campanha do ano passado.
Recomendar suspender a tarifa para ouvir os clientes. A empresa anuncia que suspende a tarifa "para ouvir os clientes". O assunto esfria em horas. Na saída, a financeira lembra que o custo continua, e que qualquer tarifa futura vai ser comparada com esta.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 10h: Você entrou no comitê antes das 10h. Nenhuma TV tinha ligado ainda. A empresa decidiu o que dizer antes de ser perguntada.
Entre 10h e 13h: Você entrou no comitê depois das 10h. Três jornalistas já tinham ligado e um telejornal tinha pedido o CEO ao vivo. O comitê decidiu com as perguntas já feitas.
Depois das 13h: O comitê ficou para depois das 13h. A manhã passou sem palavra da empresa além do anúncio de sexta. O que quer que tenha saído depois, o fim de semana já tinha escrito a versão dele.

Operação de atendimento: A atendente que postou

A Bruna, atendente há quatro anos, publicou ontem: "Amanhã vou passar oito horas explicando para quem tem R$ 30 na conta por que vai pagar R$ 9,90. Não me sinto bem fazendo isso." São 40 mil reações, e o nome da empresa está no perfil dela.

O RH quer que ela apague. A supervisora diz que a operação inteira concorda com a Bruna.

Pedir que ela apague, numa conversa. Você e a supervisora conversam com a Bruna. Ela apaga, sem dizer nada. Mais tarde, outros dois atendentes escrevem posts parecidos, agora sem o nome da empresa no perfil.
Deixar o post e abrir uma conversa ao vivo com o CEO. O post fica. No fim do dia, o CEO responde por vídeo, ao vivo, às perguntas da operação, para 200 pessoas. A Bruna faz a primeira pergunta. A gravação passa a existir, e não fica só dentro da empresa.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 11h: Você foi à operação antes das 11h. O RH ainda não tinha chamado a Bruna. Você chegou antes da conversa, não depois dela.
Entre 11h e 14h: Você foi à operação depois das 11h. O RH já tinha chamado a Bruna para conversar sozinha. A operação inteira sabia e esperava para ver o que a comunicação ia fazer.
Depois das 14h: A operação ficou para depois das 14h. O post passou de cem mil reações, e dois jornais pediram entrevista à Bruna. O que quer que tenha sido decidido depois, a história já era também sobre ela.

Sala do produto: O slogan no perfil dela

A Paula Reis, influenciadora de finanças com 1,2 milhão de seguidores, tem fixado no perfil o vídeo pago da campanha do ano passado: "a conta gratuita para sempre". Desde sábado, os comentários do vídeo são prints da tarifa.

Ela está no telão, numa chamada com a agência dela, esperando a posição da empresa.

Pedir que ela apague o vídeo. O vídeo sai do ar. A agência dela agradece a rapidez. Em uma hora, um perfil de humor publica o print com a legenda "apagou", e a Paula responde que a decisão foi da marca.
Manter o vídeo e propor um novo, explicando. Ela aceita gravar, com uma condição: dizer que soube da tarifa pela imprensa, como todo mundo. O vídeo sai no mesmo dia. Metade dos comentários agradece a explicação; a outra metade pergunta quanto ela recebeu.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 12h: Você falou com a Paula antes do meio-dia. Os comentários ainda eram poucos. Ela decidiu com você, não com a caixa de mensagens cheia.
Entre 12h e 16h: Você falou com a Paula depois do meio-dia. O vídeo já tinha 3 mil comentários irônicos, e a agência dela tinha mandado uma mensagem sobre a cláusula de imagem do contrato.
Depois das 16h: A Paula ficou para depois das 16h. Ela passou o dia sem resposta da empresa e falou do assunto nos stories por conta própria. O que quer que tenha sido combinado depois, a primeira palavra dela foi só dela.

Copa: Café, e o que se fala nele

Dois analistas do financeiro estão na máquina de café, de costas para a porta.

“…a proposta era R$ 4,90. Quem subiu para R$ 9,90 foi o conselho, na última hora.”

Isso não está em nota nenhuma. Quinze minutos depois, você volta para a mesa sabendo de uma pergunta que a imprensa ainda não fez.

O que se ouve de passagem

Atravessar a empresa não é só deslocamento. No corredor as pessoas continuam falando, e o que elas dizem depende da hora e do que você ainda não resolveu. Nada disso custa tempo nem muda o dia.

…o blog tá falando em dezenove e noventa. Já tem portal copiando.
…o CEO quer gravar vídeo. A jurídica quer nota de duas linhas.
…o post da Bruna passou de cinquenta mil.
…a Paula Reis tá apagando comentário no vídeo dela.

O que vem depois das escolhas

Se você escolheu “Manter a tarifa e explicar num vídeo do CEO” e “Manter o vídeo e propor um novo, explicando”: A Paula gravou um vídeo explicando a tarifa que a empresa decidiu manter. Na página dela, o "gratuita para sempre" e a explicação ficaram lado a lado. Ela perdeu 8 mil seguidores naquela semana.
Se você escolheu “Recomendar suspender a tarifa para ouvir os clientes” e “Pedir que ela apague o vídeo”: A empresa suspendeu a tarifa e a Paula apagou o "gratuita para sempre". No fim do dia, a conta continuava gratuita, e o vídeo que dizia isso já não existia.
Se você escolheu “Manter a tarifa e explicar num vídeo do CEO” e “Deixar o post e abrir uma conversa ao vivo com o CEO”: Na conversa ao vivo, a primeira pergunta da operação foi sobre a tarifa que o comitê tinha acabado de manter. O CEO respondeu por vinte minutos. O vídeo interno vazou à noite, inteiro, e foi mais citado que o vídeo oficial.
Se você escolheu “Recomendar suspender a tarifa para ouvir os clientes” e “Pedir que ela apague, numa conversa”: Na operação, as duas notícias chegaram juntas: a tarifa tinha sido suspensa, e o post da atendente que reclamou dela tinha saído do ar.

Como o dia termina

Você foi para o clipping primeiro.

Havia um comitê esperando, uma funcionária com 40 mil reações e uma influenciadora no telão, e você começou pelo que já tinha sido publicado. Passou 1h15 separando o fato do erro, matéria por matéria.

Isso não é bom nem ruim. É informação: você foi atrás do que estava escrito sobre a empresa. Assessoria de imprensa é isso: o jornalista erra, e o trabalho é corrigir sem virar inimigo dele.

Você foi para o comitê primeiro.

Você começou pela sala onde a decisão ia ser tomada. Passou 45 min entre um CEO, uma financeira e uma jurídica que queriam coisas diferentes.

Comunicação de crise é recomendar o que dizer antes de saber como vai repercutir: cada hora de silêncio é preenchida por alguém, e cada frase dita vira compromisso.

Você foi para a operação primeiro.

Antes de falar com o público, você foi falar com quem atende o público. Passou 40 min com uma atendente que tinha dito em voz alta o que a operação pensava.

Comunicação interna é isso: os funcionários são o primeiro público de uma crise, e muitas vezes o último a ser lembrado.

Você foi para a influenciadora primeiro.

Você começou pelo telão, com uma voz que não é da empresa mas que tinha falado por ela. Passou 35 min decidindo o que fazer com um slogan que estava na página de outra pessoa.

Influencer marketing é isso: o criador empresta a credibilidade dele à marca, e quando a marca tropeça, ele tropeça junto.

As quatro portas de relações públicas

Relações públicas não é uma profissão só, são quatro, e elas se separam pelo tipo de problema, não pelo assunto.

Assessoria de imprensa. Cuidar do que se publica sobre a empresa: o fato certo, o porta-voz preparado e a relação com o jornalista.
Comunicação de crise. Recomendar o que dizer quando tudo pega fogo, antes de saber como vai repercutir.
Comunicação interna. Falar com quem trabalha na empresa, que é o primeiro público de qualquer notícia e o que mais cobra coerência.
Influência e redes. Trabalhar com criadores que emprestam a voz deles à marca, no tempo e no tom das redes.