Um dia na pele de

A pesquisa da cerveja sem álcool

Você é a analista de inteligência de mercado de um instituto de pesquisa com sete pessoas, num sobrado. O cliente do mês é uma cervejaria que vai lançar uma cerveja sem álcool e quer saber quem compraria. Nesta terça-feira, quatro coisas pedem você ao mesmo tempo, e você decide a ordem.

Quase nada do seu trabalho se resolve na sua mesa: está na sala de reunião, na sala do grupo, na mesa de quem recruta. Andar até lá leva tempo, e esse tempo entra no relógio do seu dia.

Descobrir o que as pessoas fazem, para um cliente que já sabe o que quer ouvir.

Profissões com um dia assim: Analista de Market Intelligence

Ler o dia inteiro (contém os desfechos)

A pesquisa da cerveja sem álcool: o dia por escrito

Quase nada do seu trabalho se resolve na sua mesa: está na sala de reunião, na sala do grupo, na mesa de quem recruta. Andar até lá leva tempo, e esse tempo entra no relógio do seu dia.

Sua mesa: Quem não bebe e bebe

O questionário online fechou ontem com 400 respostas. Antes de qualquer gráfico, a base precisa ser limpa: na pesquisa paga, sempre tem quem responde rápido, sem ler, só para ganhar o cupom.

Duas regras tiram uma resposta da base: ser menor de 18 anos, porque é pesquisa de bebida, ou se contradizer, dizendo que não bebe cerveja e contando quantas vezes bebeu no mês.

Ache as respostas que saem da base: menores de 18 ou quem se contradiz. São essas quatro. R-011, R-038 e R-066 dizem que não bebem cerveja e contam quantas vezes beberam no mês; R-047 tem 16 anos. R-019 bebe e não bebeu este mês: acontece, não é contradição. R-042 tem 18: pode responder. Cada tentativa errada custa 5 minutos.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 11h: Você limpou antes das 11h. A regra de limpeza rodou nas 400 antes de qualquer gráfico. O número que vai ao cliente nasceu de uma base que você conhece.
Entre 11h e 15h: Você limpou depois das 11h. O estagiário já tinha feito os primeiros gráficos com a base suja. Os gráficos foram refeitos, e um deles já tinha ido para o cliente como prévia.
Depois das 15h: A base ficou para depois das 15h. Os gráficos foram para o cliente com a base inteira. Entre quem diz que compraria a cerveja sem álcool, há gente que diz que não bebe e menor de idade, e ninguém sabe quantos.

Sala de reunião: Perguntar ou olhar

O gerente de marca da cervejaria está na sala de reunião. Ele quer a segunda fase rápida: um questionário online com 2.000 pessoas, em três dias, perguntando se comprariam a cerveja sem álcool.

Você sabe que, em questionário, muita gente diz que compraria o produto saudável. Na gôndola, compra outra coisa.

Fazer o questionário de 2.000, como ele pediu. Você aceita e escreve na proposta que o questionário mede intenção, não compra. O gerente fica satisfeito: vai ter um número grande para mostrar à diretoria na semana que vem. O número vai ser alto, e a nota de rodapé vai ser pequena.
Propor observar a compra em 20 mercados. Você propõe acompanhar a gôndola de cerveja sem álcool que já existe em 20 mercados, quem pega, quem devolve, quanto tempo fica. O gerente diz que a diretoria quer número antes. Topa, mas pede o questionário também, e o prazo dos dois fica com você.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 10h30: Você entrou antes das 10h30. O gerente ainda não tinha prometido nada à diretoria dele. O método foi discutido antes de virar prazo.
Entre 10h30 e 14h: Você entrou depois das 10h30. O gerente já tinha dito à diretoria dele que teria um número até sexta. A conversa foi sobre caber nesse prazo, não sobre o que medir.
Depois das 14h: A reunião ficou para depois das 14h. O gerente esperou, fechou o escopo com a dona do instituto e foi embora. O que quer que você ache do método, chegou depois de a proposta estar assinada.

Mesa do campo: Faltam três

O grupo focal das 19h precisa de oito mulheres de 35 a 50 anos que compram cerveja para casa toda semana. A recrutadora conseguiu cinco. Três desistiram hoje cedo.

Ela tem uma lista de mulheres que compram cerveja "às vezes". Ou o grupo fica para a semana que vem.

Abrir o filtro para quem compra às vezes. A recrutadora fecha as três vagas em uma hora. O grupo vai ter oito pessoas às 19h, e três delas compram cerveja uma vez por mês, se tanto. Você anota quem são, para separar o que elas disserem na análise.
Adiar o grupo para a semana que vem. Você liga para as cinco confirmadas e remarca. Duas não podem na outra semana. A recrutadora volta para a lista do zero, e o relatório final, que era para sexta, vai para a outra sexta.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 10h: Você foi ao campo antes das 10h. A recrutadora ainda tinha o dia inteiro pela frente. Qualquer decisão tinha tempo de ser cumprida com calma.
Entre 10h e 15h: Você foi ao campo depois das 10h. A recrutadora tinha passado a manhã ligando para a lista errada, esperando uma resposta sua. Metade do dia de telefone foi perdida.
Depois das 15h: O campo ficou para depois das 15h. A recrutadora decidiu sozinha e chamou quem atendeu primeiro. O grupo da noite vai ter quem estava disponível, e você vai saber quem é na hora.

Sala do grupo: A pergunta do gerente

O grupo da manhã está acontecendo. Atrás do espelho, o gerente de marca passa um bilhete para a moderadora levar: "pergunta se elas não acham que a nossa marca é a mais confiável para uma cerveja sem álcool".

É a pergunta que ele quer ouvir respondida. Feita assim, ela já traz a resposta.

Deixar a pergunta entrar, reformulada. Você reescreve o bilhete: "que marca vocês confiariam para isso, e por quê". A moderadora pergunta. Duas citam a marca do cliente, uma cita a do concorrente, e a conversa, que estava no gosto, passa para propaganda pelo resto do grupo.
Segurar a pergunta e oferecer outro grupo para ela. Você explica ao gerente, atrás do espelho, que a pergunta vai contaminar o que elas falaram até agora, e propõe um bloco sobre marca no grupo da noite. Ele aceita, irritado. O grupo da manhã termina falando do gosto, e ele não ouviu a palavra que queria.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 10h30: Você foi à sala do grupo antes das 10h30. O grupo estava na metade. Deu tempo de decidir antes do bloco final, em que a moderadora pergunta o que quiser.
Entre 10h30 e 12h: Você foi à sala do grupo depois das 10h30. O gerente já tinha passado um segundo bilhete. A moderadora estava esperando alguém do instituto para saber o que fazer com os dois.
Depois das 12h: O grupo ficou para depois do meio-dia. O grupo da manhã terminou sem você atrás do espelho. A moderadora leu o bilhete do gerente do jeito que ele escreveu, e as oito concordaram com ele.

Copa: Café, e a pesquisa vista de fora

A moderadora e o designer do andar de cima estão na pia.

“…pesquisa só confirma o que o cliente já decidiu.”

No ano passado, uma pesquisa do instituto fez um cliente desistir de um lançamento que teria dado prejuízo. Ele não sabe disso. Quinze minutos depois, você volta para o corredor com essa frase na cabeça.

O que se ouve de passagem

Atravessar a empresa não é só deslocamento. No corredor as pessoas continuam falando, e o que elas dizem depende da hora e do que você ainda não resolveu. Nada disso custa tempo nem muda o dia.

…o estagiário já tá fazendo os gráficos das 400 respostas.
…o cliente tá passando bilhete pra moderadora pelo espelho.
…três desistiram do grupo de hoje à noite.
…o gerente da cervejaria quer duas mil pessoas em três dias.

O que vem depois das escolhas

Se você escolheu “Segurar a pergunta e oferecer outro grupo para ela” e “Adiar o grupo para a semana que vem”: Você prometeu ao gerente um bloco sobre marca no grupo da noite e depois adiou o grupo da noite. Ele vai esperar mais uma semana pela pergunta que quis fazer hoje de manhã.
Se você escolheu “Segurar a pergunta e oferecer outro grupo para ela” e “Abrir o filtro para quem compra às vezes”: Você levou a pergunta sobre marca para o grupo da noite, e o grupo da noite tem três pessoas que quase não compram cerveja. Foram elas que mais falaram de marca.
Se você escolheu “Fazer o questionário de 2.000, como ele pediu” e “Deixar a pergunta entrar, reformulada”: Você aceitou o questionário de 2.000 e deixou a pergunta da marca entrar no grupo. O gerente vai levar à diretoria um número grande e uma frase de consumidora elogiando a marca, os dois do jeito que ele pediu.
Se você escolheu “Propor observar a compra em 20 mercados” e “Adiar o grupo para a semana que vem”: Você propôs observar a gôndola e adiou o grupo da noite. Os dois prazos foram para frente na mesma terça, e a dona do instituto perguntou, no fim do dia, o que vai ser entregue na sexta.

Como o dia termina

Você foi para a base primeiro.

Havia um cliente querendo método rápido, um grupo da noite sem gente e um bilhete passando pelo espelho, e você abriu as 400 respostas. Passou 1h00 tirando quem se contradiz e quem não tem idade para responder.

Isso não é bom nem ruim. É informação: você foi atrás do dado antes do gráfico. Pesquisa quantitativa é muito isso, saber o que entrou na base antes de dizer o que ela mostra.

Você foi para o método primeiro.

Você começou pela sala de reunião, entre perguntar e olhar. Passou 45 min decidindo o que vale medir antes de decidir como.

Inteligência de mercado é isso: escolher a pergunta certa, sabendo que o cliente quase sempre chega com a resposta que gostaria de ouvir.

Você foi para o campo primeiro.

Você começou pela mesa da recrutadora, com três vagas abertas para a noite. Passou 40 min entre fazer o grupo e fazer o grupo certo.

Pesquisa qualitativa depende disso: oito pessoas numa sala só dizem alguma coisa se forem as oito certas.

Você foi para o espelho primeiro.

Você começou pela sala do grupo, com um cliente querendo fazer a pergunta dele. Passou 50 min decidindo quanto o cliente pode entrar na conversa que ele está pagando.

Quem trabalha com pesquisa qualitativa vive atrás desse espelho: protegendo o que as pessoas dizem de quem mais quer ouvi-las.

As três portas de Pesquisa

Pesquisa de mercado não é uma profissão só, são três, e elas se separam pelo tipo de problema, não pelo assunto.

Pesquisa quantitativa. Questionários, bases e números: saber o que entrou antes de dizer o que mostra.
Pesquisa qualitativa. Grupos e entrevistas: ouvir poucas pessoas com cuidado para entender por quê.
Inteligência de mercado. Juntar o que se sabe do mercado e do concorrente numa recomendação para quem decide.