Um dia na pele de

O rebranding da rede de padarias

Você é a estrategista de marca de uma agência de branding de doze pessoas. O cliente do momento é o Pão da Vila: 18 padarias, 40 anos, um fundador de 78 e dois filhos que querem modernizar. A apresentação final é na sexta. Nesta segunda-feira, quatro coisas pedem você ao mesmo tempo, e você decide a ordem.

A marca não se resolve na sua tela: está na sala de reunião, no estúdio, na parede da criação. Andar até lá leva tempo, e esse tempo entra no relógio do seu dia.

Mudar a marca sem apagar o que fez as pessoas gostarem dela.

Profissões com um dia assim: Estrategista de Marca · Especialista em Rebranding · Brand Manager · Gerente de Marca · +1

Ler o dia inteiro (contém os desfechos)

O rebranding da rede de padarias: o dia por escrito

A marca não se resolve na sua tela: está na sala de reunião, no estúdio, na parede da criação. Andar até lá leva tempo, e esse tempo entra no relógio do seu dia.

Sua mesa: A cor que não se lê

O manual da marca nova vai para a gráfica na quarta: as combinações de texto e fundo aprovadas para embalagem, cardápio e fachada. Uma regra de leitura diz que o contraste entre texto e fundo precisa ser de pelo menos 4,5, senão quem enxerga pouco não lê.

O contraste é (luminância maior + 0,05) dividido por (luminância menor + 0,05). Cada cor tem a sua luminância, de 0 (preto) a 1 (branco).

Ache a combinação do manual que fica abaixo de 4,5. É essa. Saco de pão: (0,80 + 0,05) ÷ (0,15 + 0,05) dá 4,25. O mesmo vermelho passa no branco e na placa de preço, mas no creme não. E o saco de pão é a peça que mais circula: 30 mil por dia, na mão de todo mundo, inclusive de quem já não enxerga bem. Cada tentativa errada custa 5 minutos.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 12h: Você achou antes do meio-dia. O vermelho do saco de pão ganhou um tom mais escuro, quase sem diferença para o olho e com 5,1 de contraste. O manual foi para revisão final com a correção dentro.
Entre 12h e 16h: Você achou depois do meio-dia. O designer já tinha fechado o arquivo do saco de pão para a gráfica. Reabrir custou a tarde dele e uma conversa sobre quem confere o manual.
Depois das 16h: O manual ficou para depois das 16h. O arquivo do saco de pão foi para a gráfica com o vermelho do jeito que estava. O que quer que tenha sido corrigido depois, a primeira tiragem de 200 mil sacos já estava paga.

Sala de reunião: O fundador que não quer sair do logo

O logo do Pão da Vila tem, há 40 anos, o desenho do rosto do Seu Manoel, de chapéu de padeiro. Os filhos querem tirar: "Parece marca de antigamente." O Seu Manoel veio sozinho à agência hoje, sem avisar os filhos.

"Se tirar a minha cara, vocês tiram a padaria de mim." A pesquisa com clientes mostrou que metade lembra do rosto, e metade nem repara.

Manter o rosto, redesenhado e menor. Você propõe o rosto do Seu Manoel em traço simples, menor, ao lado do nome. Ele chora um pouco e aprova. Na sexta, os filhos olham a proposta e perguntam para que pagaram um rebranding. A marca nova fica parecida com a antiga, de um jeito que só quem conhece repara.
Tirar o rosto e contar a história em outro lugar. Você propõe tirar o rosto do logo e pôr a história do Seu Manoel na parede de cada loja, com foto. Ele ouve calado e pede para ir embora. Os filhos aprovam na sexta. Ninguém sabe se o Seu Manoel vai à inauguração da primeira loja com a marca nova.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 11h: Você entrou antes das 11h. O Seu Manoel ainda estava no primeiro café. A conversa teve tempo para ele contar como o desenho foi feito, em 1986, por um cliente que pagava o pão com desenhos.
Entre 11h e 15h: Você entrou depois das 11h. O Seu Manoel já tinha ligado para um dos filhos da sala de espera, e a ligação tinha sido ruim. Ele entrou na reunião já sabendo de que lado cada um estava.
Depois das 15h: A sala de reunião ficou para depois das 15h. O Seu Manoel esperou a manhã inteira, deixou um bilhete com a recepcionista e foi embora. O que quer que tenha sido decidido depois, foi decidido sem a conversa que ele veio ter.

Estúdio: O rosto novo da família

O Davi, neto do Seu Manoel, tem 400 mil seguidores fazendo vídeo de receita. Ele está no estúdio, com o celular no tripé, e quer ser o rosto da campanha de lançamento. "Eu já sou a cara da padaria pra quem tem menos de 30."

Os números dele são reais. As polêmicas também: no ano passado, um vídeo dele sobre glúten deu briga com nutricionistas.

Pôr o Davi como rosto da campanha. A campanha sai com o Davi. O primeiro vídeo passa de um milhão de visualizações em dois dias, e o movimento das lojas sobe. Três semanas depois, ele posta uma opinião sobre política, e os comentários do perfil da padaria viram um campo de batalha.
Fazer a campanha sem rosto da família. A campanha sai com os padeiros das lojas, sem o Davi. Os vídeos têm um décimo do alcance. O Davi faz, por conta própria, um vídeo dizendo que "a agência não quis" a família na marca. O vídeo dele tem mais visualizações que a campanha.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 12h: Você foi ao estúdio antes do meio-dia. O Davi ainda estava montando a luz. A conversa foi antes de qualquer gravação, e antes de ele postar qualquer coisa.
Entre 12h e 16h: Você foi ao estúdio depois do meio-dia. O Davi já tinha gravado um teste no estúdio e postado os bastidores, com o nome da agência marcado. Quatro mil pessoas já sabiam que ele estava lá.
Depois das 16h: O estúdio ficou para depois das 16h. O Davi gravou sozinho, postou os bastidores e foi embora. O que quer que tenha sido decidido depois, os seguidores dele já achavam que ele era a cara da marca nova.

Sala de criação: A fachada que acabou de ser pintada

Na parede da criação estão as fotos das 18 lojas. Doze são de franqueados, que pagam a própria fachada. A Dona Rosa, franqueada da loja de Santo Amaro, veio ver a proposta: ela pintou a fachada em agosto, com as cores antigas, por R$ 22 mil.

A marca nova só funciona se as 18 lojas mudarem. Ninguém disse quando.

Propor fachada nova em todas as lojas em seis meses. Você propõe a troca em seis meses, com a franqueadora pagando 30% de cada fachada. A Dona Rosa faz a conta e diz que vai pensar em sair da rede. Em seis meses, as 18 lojas estão iguais, e uma delas tem dono novo.
Trocar cada fachada só na próxima reforma da loja. Você propõe a troca na próxima reforma de cada loja. A Dona Rosa agradece. Na inauguração da marca nova, seis lojas mostram o logo novo e doze o antigo. Um cliente pergunta no Instagram se o Pão da Vila foi vendido.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 11h30: Você foi à criação antes das 11h30. A Dona Rosa ainda estava olhando as fotos. A conversa começou pelas lojas, não pela conta dela.
Entre 11h30 e 15h: Você foi à criação depois das 11h30. A Dona Rosa já tinha mandado mensagem aos outros franqueados no grupo deles: "querem que a gente pinte tudo de novo". Você conversou com uma pessoa e onze leitores.
Depois das 15h: A criação ficou para depois das 15h. A Dona Rosa foi embora sem falar com ninguém da estratégia. O que quer que tenha sido proposto depois, os franqueados já tinham decidido, no grupo, que iam resistir.

Copa: Café, e o branding visto de fora

Dois designers de outra agência, que dividem o prédio, estão na copa.

“…branding é cobrar caro pra trocar a cor do logo.”

A cor do logo é a parte que se vê. O resto é um fundador chorando, dezoito fachadas, um neto com um milhão de visualizações e uma conta de contraste que ninguém fez. Quinze minutos depois, você volta para a mesa com essa frase e com o resto.

O que se ouve de passagem

Atravessar a empresa não é só deslocamento. No corredor as pessoas continuam falando, e o que elas dizem depende da hora e do que você ainda não resolveu. Nada disso custa tempo nem muda o dia.

…a gráfica ligou perguntando quando sai o arquivo do saco de pão.
…tem um senhor de chapéu na recepção desde as nove. Diz que é o dono da padaria.
…o neto da padaria tá montando um estúdio dentro do nosso estúdio.
…a franqueada de Santo Amaro tá na criação olhando a foto da loja dela com cara de poucos amigos.

O que vem depois das escolhas

Se você escolheu “Tirar o rosto e contar a história em outro lugar” e “Pôr o Davi como rosto da campanha”: Você tirou o rosto do Seu Manoel do logo e pôs o neto na campanha. A família continuou na marca, só que outra geração dela. O Seu Manoel viu o primeiro vídeo do Davi pelo celular da filha, e não comentou.
Se você escolheu “Manter o rosto, redesenhado e menor” e “Trocar cada fachada só na próxima reforma da loja”: O rosto ficou no logo e as fachadas só mudam na próxima reforma. Daqui a um ano, a maioria das lojas ainda vai parecer o Pão da Vila de sempre. Para uns, isso é a marca funcionando. Para os filhos, é dinheiro gasto sem mudança.
Se você escolheu “Fazer a campanha sem rosto da família” e “Propor fachada nova em todas as lojas em seis meses”: Você recusou o neto na campanha e cobrou fachada nova de todos em seis meses. O Davi fez um vídeo sobre a agência, e a Dona Rosa mandou o vídeo no grupo dos franqueados. As duas resistências se encontraram sem você apresentar uma à outra.
Se você escolheu “Tirar o rosto e contar a história em outro lugar” e “Propor fachada nova em todas as lojas em seis meses”: Sem o rosto do fundador e com as 18 fachadas trocadas em seis meses: a marca nova chega inteira e rápida. Na inauguração da última loja, o Seu Manoel cortou a fita. Ele não falou do logo.

Como o dia termina

Você foi para o manual primeiro.

Havia um fundador esperando na recepção, um neto montando luz no estúdio e uma franqueada olhando a foto da própria loja, e você abriu o manual de cores. Passou 1h05 dividindo luminâncias.

Isso não é bom nem ruim. É informação: você começou pelo que vai estar na mão de 30 mil pessoas por dia. Identidade visual é isso: a marca bonita que ninguém consegue ler não é marca.

Você foi para o Seu Manoel primeiro.

Você começou pela sala de reunião, onde um homem de 78 anos defendia o próprio rosto num logo. Passou 50 min entre a história da marca e o que os filhos chamam de antigamente.

Rebranding é isso: toda marca nova apaga alguma coisa da antiga, e alguém precisa decidir o quê, olhando para quem vai sentir falta.

Você foi para o Davi primeiro.

Você começou pelo estúdio, onde um neto com 400 mil seguidores queria ser a cara da padaria. Passou 40 min entre o alcance dele e tudo o que vem junto com uma pessoa.

Marca pessoal é isso: quando a marca tem um rosto, ela ganha a voz dele, e também tudo o que ele disser depois.

Você foi para as fachadas primeiro.

Você começou pela criação, onde 18 fotos de loja mostravam que a marca não é só sua: é de doze franqueados que pagam a própria parede. Passou 45 min com a Dona Rosa, entre a marca inteira e a conta dela.

Gestão de marca é isso: a marca só existe onde ela aparece, e quem decide onde ela aparece nem sempre é você.

As três portas do Branding

Branding não é uma profissão só, são várias, e elas se separam pelo tipo de problema, não pelo tamanho do cliente.

Estratégia de marca. Decidir o que a marca guarda e o que ela deixa para trás, e onde ela aparece.
Identidade e sistema. Fazer a marca funcionar em tudo, do saco de pão à fachada, e ser lida.
Marca pessoal. Ligar uma marca a uma pessoa, e cuidar do que vem junto.