Um dia na pele de

O growth do app de finanças

Você cuida do crescimento de um app de controle de gastos: 2 milhões de pessoas usam o plano grátis e 60 mil pagam a assinatura. A meta do trimestre fecha em três semanas. Nesta sexta-feira, quatro coisas pedem você ao mesmo tempo, e você decide a ordem.

Growth não mora num painel: está no suporte, na ilha do produto, na sala onde o CEO quer um número. Andar até lá leva tempo, e esse tempo entra no relógio do seu dia.

Fazer o número subir sem estragar o que faz alguém ficar.

Profissões com um dia assim: Growth Hacker · Growth PM · Especialista em Produto-Led Growth · Especialista em Afiliados

Ler o dia inteiro (contém os desfechos)

O growth do app de finanças: o dia por escrito

Growth não mora num painel: está no suporte, na ilha do produto, na sala onde o CEO quer um número. Andar até lá leva tempo, e esse tempo entra no relógio do seu dia.

Sua mesa: O afiliado que vende para quem não clicou

O financeiro paga as comissões dos afiliados às 15h: R$ 30 por assinatura que cada um trouxe. Você abre o relatório do mês, com os doze maiores.

Uma assinatura atribuída a um afiliado começa com alguém clicando no link dele. Se o número de assinaturas passa o de cliques, alguém está pegando crédito pelo que não fez.

Ache os afiliados com mais assinaturas do que cliques. São esses dois. O Cupom Mania e o cashback BônusJá têm mais assinaturas do que cliques: eles marcam como deles quem já estava assinando, na página de pagamento, e levam a comissão. São R$ 130 mil do mês para quem não trouxe ninguém. Cada tentativa errada custa 5 minutos.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 11h: Você achou antes das 11h. O financeiro segurou os dois pagamentos e ainda deu tempo de pedir ao time de dados o histórico dos dois afiliados desde janeiro.
Entre 11h e 15h: Você achou depois das 11h. Os pagamentos foram segurados no limite. O histórico desde janeiro fica para segunda, e os dois afiliados já ligaram perguntando do atraso.
Depois das 15h: O relatório ficou para depois das 15h. Às 15h o financeiro pagou as comissões do mês como estavam. O que estiver errado ali agora só se recupera pedindo de volta, e quem recebe nunca devolve de bom grado.

Ilha do produto: O paywall do terceiro dia

A PM do produto mostra o teste: na versão nova, o app pede a assinatura no terceiro dia de uso, e não no décimo quarto. Vendeu 40% mais assinaturas em quatro semanas. Ela quer ligar para todo mundo hoje às 14h.

Você olha a outra aba: quem assinou no terceiro dia está cancelando mais no segundo mês. Só que só existe um segundo mês de dados, e de pouca gente.

Ligar para todo mundo hoje. A versão nova vai para todos às 14h. As assinaturas da semana sobem e a meta do trimestre fica a um passo. Em dois meses vai dar para saber se quem assinou cedo fica. Até lá, o número que todo mundo vê é o bom.
Segurar o teste mais quatro semanas. O teste continua só para metade dos usuários. A PM aceita e diz, na frente do time, que a meta do trimestre agora depende de outra coisa dar certo. Em quatro semanas vai haver dois meses de dados, e uma resposta melhor ou pior do que a de hoje.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 11h: Você foi à ilha antes das 11h. A PM ainda estava montando o slide. Vocês olharam as duas abas juntas, antes de alguém comemorar em voz alta.
Entre 11h e 14h: Você foi à ilha depois das 11h. O resultado já tinha sido comemorado no canal do time, com emoji. Você chegou para falar de cancelamento numa conversa que já era sobre vitória.
Depois das 14h: A ilha do produto ficou para depois das 14h. Às 14h o horário do lançamento chegou sem ninguém do growth na ilha. O que quer que tenha sido decidido depois, a PM decidiu o horário sozinha.

Sala de reunião: O convite que lê a agenda

O CEO viu um concorrente crescer com um convite: o app pede acesso aos contatos do celular e manda mensagem para todos, em nome do usuário, oferecendo um mês grátis. Ele quer igual, saindo às 17h, para a meta.

Você sabe o que acontece quando um app manda mensagem para a agenda inteira de alguém. E sabe que o jurídico ainda não viu.

Lançar o convite com os contatos. O convite sai às 17h. No fim de semana chegam 90 mil cadastros, e 4 mil reclamações de gente que recebeu mensagem de um app que nunca usou. O CEO manda print do gráfico no grupo. O jurídico manda uma pergunta por escrito na segunda.
Propor um convite por link, sem a agenda. Você propõe um link que o usuário manda para quem quiser, com um mês grátis para os dois. O CEO aceita e diz que "vai ser lento". No fim de semana chegam 9 mil cadastros, e nenhuma reclamação. A meta do trimestre fica mais longe.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 12h: Você entrou antes do meio-dia. A ideia ainda estava no quadro branco. Deu para discutir o convite antes de alguém do time começar a construir.
Entre 12h e 16h: Você entrou depois do meio-dia. Um desenvolvedor já estava fazendo a tela de acesso aos contatos. Você entrou numa conversa em que o trabalho já tinha começado.
Depois das 16h: A sala de reunião ficou para depois das 16h. O CEO esperou até as 16h e decidiu com quem estava na sala. O que quer que saia às 17h, saiu sem a voz de quem cuida do crescimento.

Suporte: O passo do banco

A líder do suporte mostra o funil do cadastro: 40% de quem baixa o app desiste no passo em que precisa conectar a conta do banco. Os chamados dizem a mesma coisa: "não quero dar a senha do meu banco para um app".

O desenvolvedor pode pôr um botão "pular por agora" ainda hoje, antes do deploy das 13h. Só que, sem o banco conectado, o app não mostra gasto nenhum.

Pôr o botão de pular. O botão entra no deploy. Na semana seguinte, quem termina o cadastro sobe de 60% para 85%. Metade dos que pularam abre o app duas vezes, vê uma tela sem nenhum gasto e não volta. O painel de cadastros fica lindo.
Manter o banco e explicar melhor o porquê. O suporte escreve, com você, uma tela curta explicando que o app só lê e não move dinheiro. Quem termina o cadastro sobe de 60% para 64%. Quem entra vê os próprios gastos no primeiro dia. Os outros 36% continuam desistindo no mesmo lugar.

O que acontece conforme a hora em que você chega

Antes das 10h30: Você foi ao suporte antes das 10h30. A líder do suporte ainda tinha os chamados da manhã abertos na tela. Deu para ler o que as pessoas escreveram, com as palavras delas.
Entre 10h30 e 13h: Você foi ao suporte depois das 10h30. O desenvolvedor já tinha perguntado duas vezes se entrava algo no deploy. Você decidiu com ele de pé ao lado da mesa.
Depois das 13h: O suporte ficou para depois das 13h. O deploy das 13h saiu sem ninguém do growth ter olhado o funil. O que quer que se decida agora, entra só no deploy de quarta, e o fim de semana passa como está.

Copa: Café, e o growth visto de fora

Duas pessoas do time de design estão na bancada, esperando a cafeteira.

“…growth é o time que põe pop-up em tudo e chama de experimento.”

Nenhuma das duas viu o funil do banco nem o relatório dos afiliados. Quinze minutos depois, você volta para a mesa sabendo que, para metade da empresa, o seu trabalho é o pop-up.

O que se ouve de passagem

Atravessar a empresa não é só deslocamento. No corredor as pessoas continuam falando, e o que elas dizem depende da hora e do que você ainda não resolveu. Nada disso custa tempo nem muda o dia.

…o financeiro paga os afiliados às três. O Cupom Mania vai levar uma bolada de novo.
…a PM disse que o paywall novo foi o melhor teste do ano. Vai ligar às duas.
…o CEO quer um convite igual ao do concorrente. Pra hoje.
…o suporte recebeu mais vinte chamados de gente que não quer dar a senha do banco.

O que vem depois das escolhas

Se você escolheu “Lançar o convite com os contatos” e “Pôr o botão de pular”: Os 90 mil cadastros do convite entraram pelo botão de pular. Na segunda, o painel mostrou o maior número de contas novas do ano. E o menor número de pessoas que abriram o app duas vezes.
Se você escolheu “Ligar para todo mundo hoje” e “Lançar o convite com os contatos”: O paywall do terceiro dia encontrou os 90 mil que chegaram pelo convite. A meta do trimestre bateu na quarta. O cancelamento do segundo mês só vai aparecer em dezembro, depois do bônus.
Se você escolheu “Segurar o teste mais quatro semanas” e “Propor um convite por link, sem a agenda”: Você segurou o paywall e trocou o convite da agenda por um link. Na reunião de segunda, a meta do trimestre ficou 18% abaixo, e o CEO perguntou, olhando para você, qual era o plano para as próximas três semanas.
Se você escolheu “Manter o banco e explicar melhor o porquê” e “Segurar o teste mais quatro semanas”: Quem entrou no app nesta semana conectou o banco e viu o paywall no décimo quarto dia, como sempre. Entrou pouca gente. Daqui a dois meses, essa vai ser a turma de quem mais se sabe por que ficou.

Como o dia termina

Você foi para o relatório primeiro.

Havia um teste para lançar, um CEO com pressa e um cadastro travando, e você abriu o relatório dos afiliados. Passou 1h10 comparando clique com assinatura.

Isso não é bom nem ruim. É informação: você foi atrás de quem estava levando crédito pelo crescimento. Aquisição é isso: saber de onde cada cliente veio de verdade, e pagar só por isso.

Você foi para o teste primeiro.

Você começou pela ilha do produto, onde um resultado bom estava para virar regra. Passou 50 min entre a aba que todo mundo viu e a aba que quase ninguém abriu.

Experimentar é isso: o teste sempre responde rápido a pergunta mais fácil. A difícil, se quem vende fica, demora meses, e alguém precisa decidir se espera.

Você foi para o CEO primeiro.

Você começou pela sala onde estava a ideia de crescer pela agenda dos usuários. Passou 45 min entre o gráfico do concorrente e a mensagem que ia chegar a quem nunca pediu.

Aquisição viral cresce rápido porque usa o usuário como canal. Quem trabalha com isso decide, toda semana, até onde o usuário topa ser usado.

Você foi para o suporte primeiro.

Você começou pelo passo em que quatro de cada dez pessoas desistiam, ouvindo o suporte e lendo o que elas escreveram. Passou 45 min entre deixar entrar mais gente e deixar entrar gente inteira.

Growth de produto é isso: o crescimento não está no anúncio, está no primeiro minuto dentro do app.

As três portas de Growth

Growth não é uma profissão só, são três, e elas se separam pelo tipo de problema, não pelo assunto.

Aquisição e afiliados. Trazer gente nova e saber, de verdade, de onde cada um veio.
Experimentação. Testar antes de mudar, e decidir quanto tempo esperar pela resposta difícil.
Growth de produto. Crescer pelo que acontece dentro do app, do primeiro minuto em diante.